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    2018年中国化妆品行业产业链发展现状与市场需求分析 本土品牌还需发力【组图】

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    20 李颖诗 ? 2019-05-27 16:20:52  来源:前瞻产业研究院 E4668G0

    我国化妆品行业近年来取得了快速地发展,2018年行业零售总额已达2619亿元,同时市场需求远未饱和,市场还有巨大增长空间。通过解析其产业链,前瞻发现,化妆品产业链层层加价,代工厂、供应商、品牌方、渠道商共同瓜分千亿市场。其中,品牌方占据主导地位,而我国本土品牌目前落后于人,还需发力追赶。

    行业处于高速增长阶段,市场需求远未饱和

    我国化妆品行业近年来取得了快速地发展,2012-2018年,行业零售总额从1240亿元快速上升至2619亿元,行业年均复合增长率达到11.8%。究其原因,一方面,我国化妆品行业经历了由无到有的增长过程,国内本土品牌进入复苏阶段;另一方面,伴随着消费升级,消费意识苏醒,消费群体扩张,化妆品行业逐渐从低端市场转向高端市场。量价齐升持续推升化妆品行业景气度。

    不过,相比发达国家,我国化妆品市场需求远未达到饱和状态。根据Euromonitor数据,2017年国内人均化妆品支出仅为181元,远不及日本(1196元)。对标接近饱和的日本市场,国内的化妆品市场有望发展到万亿以上的体量。

    图表1:2012-2018年中国化妆品限额以上单位商品零售额(单位:亿元)

    行业产业链:各环节层层加价,共同瓜分千亿市场

    从行业产业链来看,化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、代理端及渠道端四个环节。其中,原料端和生产端为行业上游,包括原材料行业、包装行业和代工厂等;品牌端和代理端构成行业中游,其中品牌端毛利率高达60%-70%,是附加值最高的环节,掌握着核心的定价权;渠道端和终端消费者构成了下游商品流通市场,包括线上电商品台和线下百货商场、品牌店等,在此环节,毛利率可达40%-50%。各环节层层加价,共同瓜分化妆品千亿消费市场。

     图表2:我国化妆品行业产业链

    上游:美国供应商在第一梯队,国内原料商依赖度高

    从前文产业链中可以看出,原料商和代工厂处于化妆品产业上游,毛利率一般在30%以下,净利率为5%-10%,为产业链中弱势群体。

    而这其中,又划分出了层层梯度。美欧原料商站在第一梯度,代表供应商有Ashland(亚什兰)、Lubrizol(路博润)、BASF(巴斯夫)等。他们掌握着相对先进的工艺技术和生产水平。而我国原料供应商目前处于第三梯队,代表企业有蓝星、丽臣、华熙等,他们对国外生产商的依赖度较高在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后,导致国内原料商的生产水平整体落后于国际,并后向制约着国内品牌商的研发能力。

    图表3:我国化妆品市场原料供应商梯队情况

    中游:本土品牌还需发力,营销与研发双轮驱动

    在化妆品产业链中,品牌端占据主导地位,品牌商和渠道商是重要的提价环节。数据显示,品牌端毛利率普遍在60%-70%,净利率为5-10%,是整个化妆品产业链上利润最高的环节。而高利润则来自于品牌溢价,又进一步影响了品牌定位和品牌形象。

    目前全球市场上,高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断,品牌溢价能力强,产品附加值高,在市场占据主导地位。而我国化妆品品牌品牌溢价能力不足,产品大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争,产品定价大多数在100-200元之间,有些甚至在百元以下。

    图表4:国际国内化妆品品牌定位情况

    一方面,本土品牌错过了20世纪初的发展黄金期,我国化妆品市场份额被外资品牌抢占;另一方面,本土品牌在产品研发和营销投入上落后于国际品牌。因此,本土品牌想要崛起,提高竞争力,还要从重视研发投入提升产品力和把握消费趋势,寻找弯道超车的机会两方面入手。

    下游:新兴渠道崛起,线上、线下渠道模式多元化

    化妆品行业下游商品流通渠道由线上和线下两方面构成。近年来,随着我国电商行业趋于稳定,线上渠道模式逐渐多元化,化妆品线上渠道包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道等。其中,新兴渠道如拼多多、小红书等平台,凭借着低价拼团或社交裂变的方式,吸引了众多消费者,成为增量增流利器,销售额快速增长。

    图表5:化妆品线上消费渠道

    而在线下渠道,传统百货商店陷入着客流下滑、成本增加的窘境;专营店则面临着房租高昂,效率低下的挑战。此时,以单品牌店为代表的全品类一站式、体验式业态逐渐引领化妆品线下渠道的新风潮。

    与传统门店相比,新兴单品牌店装修良好,品牌风格特点更鲜明,加深了品牌店在消费者中的印象。同时,面服务体验优于百货商超,打造更加个性化的服务体验。另一方面,作为独立门店,单品牌店可开设护理专区,增强客户粘性和产品连带率。最后,自建单品牌店的方式,可以有效缩短供应链条,提高效率,节省成本,增大利润空间。

    图表6:新兴渠道单品牌店优势

    以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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